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2004年智力人才廣告計(jì)劃草案
作者：阿斌 時(shí)間：2004-4-2 字體：[大] [中] [小]
一、 智力概況：
智力人才大市場(chǎng)成立于1995年，是隸屬東莞人事局麾下的大型專業(yè)人才市場(chǎng)。厚街虎門兩地連鎖，首開(kāi)東莞才市品牌連鎖之先河。品牌服務(wù)，科學(xué)管理，規(guī)范經(jīng)營(yíng)，在珠三角地區(qū)廣有口碑。公司成立以來(lái)秉承“服務(wù)人才、服務(wù)社會(huì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)建設(shè)”的服務(wù)宗旨，著力于人力資源的開(kāi)發(fā)與交流，在引進(jìn)人才，拓寬人才服務(wù)領(lǐng)域，促進(jìn)行業(yè)區(qū)域發(fā)展方面了揮著重要作用。
智力人才下設(shè)策劃部、客戶服務(wù)部、中介服務(wù)部、培訓(xùn)服務(wù)部、廣告服務(wù)部、獵頭服務(wù)部、市場(chǎng)拓展部、市場(chǎng)信息部、包成功服務(wù)部、生源安置部等，并設(shè)有十多個(gè)人才綜合服務(wù)項(xiàng)目。建有專業(yè)人才網(wǎng)站www.jobzl.com，并創(chuàng)有內(nèi)刊《智力人才快訊》，為企業(yè)招聘、人才求職提供全程服務(wù)。智力人才市場(chǎng)裝備齊全，設(shè)施一流，功能完善，規(guī)模堪稱全國(guó)鎮(zhèn)級(jí)人才市場(chǎng)之最，厚街&虎門的8000平方米的高規(guī)格招聘現(xiàn)場(chǎng)，按功能分為：招聘區(qū)、面試洽談區(qū)、高級(jí)人才復(fù)試區(qū)，網(wǎng)上瀏覽區(qū)、信息發(fā)布區(qū)，信息查詢綜合服務(wù)區(qū)等，功能全方位，服務(wù)一條龍，可同時(shí)容納600余家招聘企業(yè)，上萬(wàn)名求職人士。市場(chǎng)內(nèi)設(shè)有大型中央空調(diào)，全電腦管理，超豪華裝修，環(huán)境優(yōu)雅舒適，服務(wù)熱情周到，是精心創(chuàng)造的求職招聘理想場(chǎng)所。
智力人才近10年的人才服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，成就了智力品牌實(shí)力的深厚積淀，在人才競(jìng)爭(zhēng)白熱化的珠三角，智力人才以其“誠(chéng)信”“務(wù)實(shí)”的一貫作風(fēng)贏得社會(huì)的長(zhǎng)期信賴，并以其勢(shì)不可擋的了展趨勢(shì)執(zhí)東莞才市之牛耳，與智通、基業(yè)并稱為東莞才市的三大巨頭，是極具實(shí)力、極具本土特色的專業(yè)人才市場(chǎng)。
一、 環(huán)境分析：
1、 外在環(huán)境：
據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年約有260多萬(wàn)大學(xué)生未落實(shí)工作。2004年，又有近萬(wàn)大學(xué)生畢業(yè)，其中約有55%的畢業(yè)生為信息電子類，據(jù)調(diào)查顯示，2004年華南地區(qū)抽樣的40家企業(yè)有意招收5560個(gè)應(yīng)屆畢業(yè)生，平均每個(gè)企業(yè)招收人數(shù)達(dá)139個(gè)。深圳地區(qū)以小規(guī)模企業(yè)占主要比例，而深圳、東莞、廣州地區(qū)幾家大型企業(yè)，每個(gè)單位招收最高達(dá)1000余名畢業(yè)生，所以將整體水平拉升至這個(gè)高度；數(shù)據(jù)顯示，雖然2004年就業(yè)人數(shù)同比去年增長(zhǎng)32%，而需求市場(chǎng)表現(xiàn)出了吸納之態(tài)。東莞是一個(gè)制造業(yè)城市，對(duì)于技術(shù)類需求更為多，而且還需要一大批的普工等。近年來(lái)，東莞市政府提出了“構(gòu)筑人才高地”戰(zhàn)備。為此，2004年，東莞整個(gè)地區(qū)的外來(lái)人員將比2003年上升%，市場(chǎng)前景看好。2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：
借助人才需求急升，東莞人才行業(yè)也是狼煙四起。今年上半年，智通并購(gòu)安達(dá)盛，2004年元月份，智通人才還將在塘廈設(shè)入分部，騰龍基業(yè)成功合并，中心、宏遠(yuǎn)也呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)，才市強(qiáng)弱脈絡(luò)俞加清晰。就近處而言，厚街勞務(wù)市場(chǎng)是最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其優(yōu)勢(shì)有以下幾點(diǎn)：一是成立時(shí)間較長(zhǎng)，具有一定的知名度，也有穩(wěn)定的客戶群，二是經(jīng)營(yíng)也比較規(guī)范，內(nèi)部比較穩(wěn)定。三是外在廣告宣傳上有自己的獨(dú)到之處。然而勞務(wù)也有其不足之處，一是名稱上難以升級(jí)，勞務(wù)市場(chǎng)，字面上給人是一種普工技術(shù)類，而一個(gè)人才市場(chǎng)要長(zhǎng)期盈利，業(yè)務(wù)拓展與重組是必須面對(duì)的，面對(duì)高素質(zhì)人才越來(lái)越多，走中高級(jí)人才路線才可能有發(fā)展前景。其二，勞務(wù)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新能力比較弱。此外，虎門人才呈三足鼎立之勢(shì)，新生力量南方明星人才市場(chǎng)也在興起。但基于公司經(jīng)營(yíng)重心偏于厚街。為此，只要厚街智力能競(jìng)爭(zhēng)過(guò)勞務(wù)，虎門市場(chǎng)也是唾手可得。
二、 企業(yè)自身分析：
1、 優(yōu)勢(shì)分析：
首先，九年歷史，擁有良好的經(jīng)驗(yàn)，穩(wěn)定的客戶群。其次，宣傳攻勢(shì)上，智力一直做得不錯(cuò)，在周邊有較高的知名度。三是創(chuàng)新能力上，智力遠(yuǎn)勝勞務(wù)，四是定位上明顯比勞務(wù)清晰，五是硬件規(guī)模上遠(yuǎn)勝于勞務(wù)，六是業(yè)務(wù)項(xiàng)目齊全，業(yè)務(wù)拓展能力強(qiáng)于勞務(wù)。七是地理位置上比較優(yōu)越，八是宣傳口號(hào)較好。
2、 劣勢(shì)分析：
首先管理上略顯混亂，交叉管理，重復(fù)管理，造成管理真空，不宜于正常工作的開(kāi)展，其次，人源的更潛上略顯混亂，新進(jìn)員工偏多，三是部門協(xié)調(diào)能力較弱，特別是員工的溝通上還有一定的不足。四是員工個(gè)人素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)有待提升，五是企業(yè)文化氛圍還需積極增強(qiáng)，六是一些具體操作上欠妥，尤其是中介一塊，糾紛比較多，七是員工心態(tài)不正，私下里，許多員工對(duì)自己的工作不能正視，認(rèn)為其存在著諸多欺騙成分，尤其以中介和宣傳最多。
三、 廣告宣傳分析：
1`、外部分析：
縱觀東莞市內(nèi)，智通的廣告宣傳最為上乘，首先其廣告定位較鮮明準(zhǔn)確，以白領(lǐng)階層為主，鮮明的定位也突顯出其人才市場(chǎng)的高端品味；其次廣告表現(xiàn)上與同行有較大差別，有自己的風(fēng)格與個(gè)性，如其《白領(lǐng)快訊》封底廣告創(chuàng)意相當(dāng)不錯(cuò)，其宣傳資料也比較突出；三是廣告的投放較科學(xué)，其效果也可評(píng)估。此外，整個(gè)行業(yè)的廣告皆以信息的公布為主，至于形象廣告，似乎較少的人才市場(chǎng)關(guān)注。至于勞務(wù)市場(chǎng)的廣告宣傳有以下特點(diǎn)：首先廣告載體比較單一，宣傳單，車身，橫幅，路牌，廣告欄，展板，公交車椅等，其次廣告內(nèi)容皆以招聘信息為主，沒(méi)有突出市場(chǎng)形象；三是廣告定位不鮮明，廣告口號(hào)陳舊，較俗；除此之外，整個(gè)鎮(zhèn)級(jí)人才行業(yè)的廣告皆雷同于厚街勞務(wù)，廣告無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)性，無(wú)法維系客戶。
2、內(nèi)部分析：
智力的廣告在同級(jí)人才行業(yè)中較好，無(wú)論從廣告投放載體，廣告表現(xiàn)，廣告定位上均略勝于其它人才市場(chǎng)，但無(wú)論從公司的長(zhǎng)期目標(biāo)和廣告學(xué)的角度來(lái)看，我們的廣告宣傳還有待提升，與規(guī)模較大的人才市場(chǎng)來(lái)看，也存在著許多的不足。
優(yōu)勢(shì)分析：首先廣告載體比較全面，包括平面，電子，網(wǎng)絡(luò)皆已涉及，廣告欄，指路牌，報(bào)紙，電視，電臺(tái)，橫幅，展板，宣傳單等，其次是廣告表現(xiàn)上也有自己的特色，與勞務(wù)，工會(huì)相比，還是有自己的獨(dú)到之處。三是廣告宣傳定位上與其它同級(jí)市場(chǎng)相比較統(tǒng)一，突出了自己的優(yōu)勢(shì)：鎮(zhèn)級(jí)最大的人才市場(chǎng)。
不足：首先公司無(wú)一個(gè)完整的年度計(jì)劃或是月度計(jì)劃，一個(gè)品牌要打響，完整的廣告計(jì)劃有助于其快速完成；其次是廣告宣傳整合性較低，品牌的形成需要整合傳播，整合就是指整合宣傳載體、宣傳對(duì)象、宣傳內(nèi)容。即是用不同的“擴(kuò)音器”傳播一致的聲音，智力可整合其擁有的所有傳播載體、可傳播的內(nèi)容。三是廣告定位上應(yīng)提升一個(gè)層次，突出品牌優(yōu)勢(shì)，并和其它實(shí)力較強(qiáng)的人才市場(chǎng)區(qū)分開(kāi)來(lái)。四是廣告對(duì)象較模糊，廣告內(nèi)容、廣告載體與廣告對(duì)象三者有時(shí)顯得混亂，錯(cuò)位現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，降低了廣告宣傳的針對(duì)性和有效性。而且傳播對(duì)象還應(yīng)深挖，不僅僅局限于現(xiàn)在沒(méi)工作的人和現(xiàn)在有招聘需求的企業(yè)；五是廣告表現(xiàn)創(chuàng)意上就更上一層樓，整個(gè)廣告版面的文字太多，文案不清晰，無(wú)吸引力，廣告猶如一個(gè)人的衣著，可反映出其人的品味和水準(zhǔn)。六是應(yīng)加大品牌形象宣傳廣告的力度，七是無(wú)一個(gè)可行有效的廣告效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)廣告的效果沒(méi)能測(cè)評(píng)，影響以后的廣告宣傳，八是廣告文案及有關(guān)資料沒(méi)能存檔，使得后續(xù)廣告做得盲目，無(wú)參考標(biāo)準(zhǔn)。
2004年廣告宣傳方案：
1、 廣告目標(biāo)：再次提升公司知名度，在厚街虎門及周邊地區(qū)約達(dá)80%，市內(nèi)達(dá)65%，其它地區(qū)達(dá)50%，品牌映象率達(dá)45%。
2、 廣告對(duì)象：對(duì)象細(xì)分：一是求職者；二是招聘企業(yè)；求職者又可分為：一是正在求職者；二是潛在求職者；潛在求職者又可分為在校學(xué)生，在職職工，招聘企業(yè)也可分為正需招聘企業(yè)和潛在招聘企業(yè)。求職者按其工作類型可分為：一普通求職者，包括普工，有一定技術(shù)的技術(shù)工；二是技術(shù)性較強(qiáng)的，具有地域特色的技術(shù)工，三是中層人員，包括文秘，車間管理，技術(shù)主管等，四是中高級(jí)人員，包括高學(xué)歷管理人員，高級(jí)藍(lán)領(lǐng)等。
3、 廣告定位：基于競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要把市場(chǎng)定位在特色兩字，強(qiáng)調(diào)特色產(chǎn)業(yè)，特色人才，包括服裝，電子，家具，鞋業(yè)，酒店等。公司規(guī)模定位在鎮(zhèn)級(jí)最大的人才市場(chǎng)，公司的經(jīng)營(yíng)和目標(biāo)定位“品牌連鎖，行業(yè)旗艦”，公司的服務(wù)理念定位： 公司的企業(yè)文化定位：
4、 廣告方式：做廣告整合性傳播，整合不同廣告資源，即是通過(guò)不同的傳媒傳遞同一種聲音。
5、 投放載體：《南方都市報(bào)》、《智力人才快訊》、網(wǎng)站、電視、電臺(tái)、宣傳單、路牌、公交車等。
6、 廣告表現(xiàn)：改變單一的表現(xiàn)，追求多樣化，做一些有創(chuàng)意、有水準(zhǔn)的廣告。根據(jù)不同的廣告對(duì)象投放在不同的載體，并做不同的廣告表現(xiàn)和創(chuàng)意。如報(bào)紙廣告，針對(duì)的應(yīng)是中高級(jí)人才和招聘企業(yè)，為此，不應(yīng)在報(bào)紙的廣告上打出中介字樣，戶外廣告應(yīng)著重于公司形象的宣傳。廣告是做給有需求的人看的，所以必須找準(zhǔn)對(duì)象，每一個(gè)廣告都包含公司所有業(yè)務(wù)是不可取。
7、 廣告投放比例：硬性業(yè)務(wù)信息類介紹廣告及培訓(xùn)獵頭等相關(guān)業(yè)務(wù)占65%，公司品牌形象廣告25%，公司人文環(huán)境占10%。此比例可適當(dāng)變動(dòng)。
8、 廣告評(píng)估：根據(jù)每一季度的廣告宣傳，制定出廣告評(píng)估方案，對(duì)每一季度的廣告投放效果及時(shí)作出評(píng)估。按人才流動(dòng)狀態(tài)可分為：1-4月，普工技術(shù)類工種較多；5-9月份畢業(yè)生較多，10-12月人才流動(dòng)較均勻。為此，年前應(yīng)進(jìn)行上一年度的廣告效果評(píng)估，以給2004年度的廣告效果提供一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)。
2004年度廣告實(shí)施計(jì)劃：
一、1月25日-4月低
1、年初，增多普工類、技術(shù)類需求信息，并在各車站掛橫幅或是氣球，內(nèi)容關(guān)懷性多一點(diǎn)，同進(jìn)也應(yīng)表明市場(chǎng)信息。同時(shí)在報(bào)紙《英雄會(huì)》上刊登廣告，其對(duì)象是針對(duì)廣大招聘企業(yè)，內(nèi)容突出市場(chǎng)特色人才之多，之全，現(xiàn)場(chǎng)招聘會(huì)場(chǎng)面之壯。以此來(lái)吸引更多急需員工的企業(yè)來(lái)市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)招聘，建立合作關(guān)系。廣告欄上招聘企業(yè)皆以普工技術(shù)類為主，重點(diǎn)推出一些名優(yōu)企業(yè)，以吸相廣大求職者的注意力，宣傳單上的信息同廣告欄一樣，內(nèi)容可帶一些感性的文章，車身廣告應(yīng)突出，不能出現(xiàn)太多的文字，重點(diǎn)以中介，現(xiàn)場(chǎng)招聘、包成功為主。
2、2月份開(kāi)始，著重對(duì)2004年的畢業(yè)生供需見(jiàn)面會(huì)做好宣傳攻勢(shì)，重點(diǎn)媒體為報(bào)紙、電視、智力人才網(wǎng)及其它人才網(wǎng)。宣傳內(nèi)容為畢業(yè)生所在學(xué)校和專業(yè)等，同時(shí)也突出此次見(jiàn)面會(huì)能給企業(yè)一個(gè)很好的宣傳機(jī)會(huì)，增加其自身的價(jià)值。中介，批量等可借助廣告欄，宣傳單等發(fā)布。
3、獵頭服務(wù)必須單一做廣告，廣告的對(duì)象為有此方面需求的企業(yè)，載體選擇報(bào)紙、網(wǎng)站，電視，主題突出，可選擇系列廣告，如：“智力人才‘鑒金’專家組在行動(dòng)”系列廣告（廣告文案附后）；
4、培訓(xùn)廣告一方面對(duì)企業(yè)，一方面針對(duì)一些好學(xué)上進(jìn)的個(gè)人。其載體同獵頭，主題重點(diǎn)突出培訓(xùn)前后的一個(gè)效果比較，廣告內(nèi)容上一是表現(xiàn)我們有這方面的實(shí)力能提供高質(zhì)量的培訓(xùn)，另一方面指出培訓(xùn)對(duì)企業(yè)提高效益，個(gè)人增值的好處，如：“充電”系列、不進(jìn)則退篇（附后）。
以上兩類廣告必須做到有轟動(dòng)性，能引起讀者共鳴，讓人看過(guò)有交深的印象，回味無(wú)窮。
二、5-9月份
普工需求相對(duì)穩(wěn)定，畢業(yè)生求職量將上升，此段時(shí)間的廣告總戰(zhàn)略應(yīng)是穩(wěn)住中介批量，全力提升市場(chǎng)人才定位。重點(diǎn)突出畢業(yè)生就業(yè)問(wèn)題，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)招聘會(huì)及專場(chǎng)招聘會(huì)，打響厚街現(xiàn)場(chǎng)招聘會(huì)的口號(hào)，要做到這點(diǎn)，一要保證人才質(zhì)量，二是要有更多中高級(jí)人才需求的企業(yè)參與，這無(wú)疑要在市區(qū)智通基業(yè)搶占一杯羹。其實(shí)根據(jù)現(xiàn)有的條件，僅厚街和虎門兩地中高級(jí)人才的需求的30%就足夠了，然而為什么許多企業(yè)把其中高級(jí)人才招聘都挪到了市區(qū)，把普工技術(shù)類都放在鎮(zhèn)區(qū)，主要原因還是鎮(zhèn)區(qū)人才質(zhì)量得不到保證，這又是不是說(shuō)鎮(zhèn)區(qū)就沒(méi)有這方面的人才呢？其實(shí)智通基業(yè)里的中高級(jí)求職者都是在由鎮(zhèn)級(jí)循聲而至的，這是為什么，因?yàn)橹峭ǖ亩ㄎ幻鞔_，品牌較響。于是就造成了一種惡性循環(huán)，高質(zhì)量人才認(rèn)為智力的現(xiàn)場(chǎng)招聘沒(méi)有適合他的而紛紛走到智通；而需要這方面的企業(yè)又認(rèn)為智力現(xiàn)場(chǎng)招聘人才質(zhì)量差而紛紛轉(zhuǎn)向市區(qū)。
要擺脫這種困境，在廣告宣傳上下大功夫是最主要的。先把大多數(shù)本區(qū)域的中高級(jí)人才通過(guò)各種方式吸引過(guò)來(lái)。再在較有影響的媒體上刊登廣告，目的是讓企業(yè)擺脫智力原有陳舊的業(yè)務(wù)類型，讓本地企業(yè)中高級(jí)人才招聘轉(zhuǎn)向智力，以此促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展。為此，在廣告載體上主要以報(bào)紙，網(wǎng)站為主，定位在中高級(jí)人才，主題內(nèi)容突出智力全面轉(zhuǎn)型。如：“十年磨一劍，智力全面轉(zhuǎn)型”“人才旗艦戰(zhàn)斗群初顯雛形”“智力人才全面提升”等相關(guān)明示性的口號(hào)是廣告主題（附方案），此外，做好軟文廣告，相關(guān)的一些比較突出的開(kāi)勢(shì)讓媒體從新聞角度做一些報(bào)道。
三、10-12月份：
各類人才流動(dòng)相對(duì)均勻。而此段時(shí)間，也是社會(huì)關(guān)注畢業(yè)生就業(yè)情況的熱點(diǎn)，為此，還就加大這方面的宣傳，舉辦一些活動(dòng)，一是可以壯大現(xiàn)場(chǎng)招聘人氣，二是可以為自己贏得好口碑。廣告宣傳上也兼做形象廣告，站在公益的角度，爭(zhēng)得更多畢業(yè)生的共鳴，如針對(duì)畢業(yè)生無(wú)經(jīng)驗(yàn)難已就業(yè)，展開(kāi)一些社會(huì)公益調(diào)查，專家評(píng)述，企業(yè)人事發(fā)表看法等相關(guān)系列活動(dòng)，把這種困難轉(zhuǎn)化為智力的一種社會(huì)責(zé)任，并提倡和呼吁廣大企業(yè)放低這種標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)變這種只顧伐木不肯種樹(shù)的觀念，以此來(lái)贏取更多畢業(yè)生的贊同和共鳴，我想，作為一個(gè)剛在找工作的畢業(yè)生，沒(méi)有什么比這更能吸引他，讓他心潮澎湃的了。
此外，10月份-12月份是人才市場(chǎng)的淡季，這個(gè)淡季只是針對(duì)中介，批量傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)類型。其實(shí)，現(xiàn)場(chǎng)還是有相當(dāng)吸引力，此段時(shí)間，不能要求中介批量有年初那種火爆場(chǎng)面，廣告的投放也應(yīng)平緩，獵頭培訓(xùn)可適當(dāng)加強(qiáng)力度宣傳。
尤其11月底-12月份中旬，又是一年一度的校園招聘，其實(shí)這是最好的一個(gè)宣傳時(shí)機(jī)。組織企業(yè)到內(nèi)地各大院校現(xiàn)場(chǎng)招聘，一是能在內(nèi)地宣傳自己，擴(kuò)大自己的知名度，對(duì)潛在畢業(yè)有非常大的作用，二是場(chǎng)面肯定不會(huì)弱于周六日現(xiàn)場(chǎng)招聘會(huì)，像今年智通西安武漢兩地現(xiàn)場(chǎng)招聘，雖然效果不詳，可其宣傳做得非常的大，影響空前，在內(nèi)地進(jìn)一步宣傳了自己。
12月份，圣誕元旦，節(jié)假日較多，可舉辦一些企業(yè)聯(lián)誼會(huì)來(lái)穩(wěn)固客戶關(guān)系，以來(lái)年有更好的合作關(guān)系。
六、廣告效果評(píng)估及費(fèi)用預(yù)算（略）
張金斌，策劃人，對(duì)廣告策劃、創(chuàng)意、品牌推廣、品牌傳播、活動(dòng)策劃等有一定的研究，曾為人才市場(chǎng)舉行過(guò)全方位的品牌整合與推廣，并取得了一定的效果。 聯(lián)系電話：13712678264 郵箱：zhjbin628@163.com